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天士力控股集團(tuán)有限公司

天士力成立于 1994 年，一直致力于成為中國醫(yī)藥和生物科技行業(yè)的頂級現(xiàn)代 中藥生產(chǎn)商。公司立足于現(xiàn)代中醫(yī)藥行業(yè)，擴(kuò)大了在生物制藥、醫(yī)藥化工、保健 速溶茶、小分子礦泉水、醫(yī)療保健等大健康行業(yè)的業(yè)務(wù)，在國內(nèi)的天津、江蘇、 云南、貴州、湖南等地建立了以醫(yī)藥為核心的健康產(chǎn)業(yè)設(shè)施。2018 年，公司實(shí)現(xiàn) 收入 179.90 億元人民幣，較上年增長 11.78%，市值 246.11 億元人民幣①。

（一）天士力集團(tuán)“走出去”發(fā)展現(xiàn)狀

天士力公司在“走出去”倡議的引領(lǐng)下，20 多年來一直從事跨國經(jīng)營，產(chǎn)品 價值大幅提升。1997 年 12 月 9 日，天士力的復(fù)方丹參滴丸以藥品形式通過美國 FDA 的 IND 審定，這是中國的第一個復(fù)方中成藥，天士力由此開始開拓國際市場。 2002 年，天士力出口額僅為 28 萬美元，之后通過提高服務(wù)質(zhì)量和提升品牌價值， 到 2018 年公司海外銷售額已超過 7,600 萬美元。天士力已經(jīng)在國際市場完成了美 洲、歐洲、非洲以及東南亞等國家和地區(qū)的市場布局，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了 40 多個國 家和地區(qū)，在全國醫(yī)藥企業(yè)“走出去”進(jìn)程中處于領(lǐng)先地位。天士力“走出去” 主要有以下幾個特點(diǎn)： 1、投資區(qū)域不斷擴(kuò)大 天士力進(jìn)行海外投資的第一個階段（2002 年—2012 年），把投資區(qū)域主要集 中在南非、尼日利亞、加納、貝寧、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、越南等發(fā) 展中國家，通過選擇性地進(jìn)入一些門檻較低的國家，積累國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)大 量國際化人才，為進(jìn)一步拓展海外市場奠定基礎(chǔ)。第二個階段（2012 年至今）， 投資區(qū)域則轉(zhuǎn)向日本、韓國、美國、加拿大、澳大利亞、英國等發(fā)達(dá)國家。天士 力充分利用在發(fā)展中國家積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升 產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的競爭力。 2、產(chǎn)品種類多樣化 從單一類別的中國傳統(tǒng)保健品發(fā)展為多種類別的產(chǎn)品，包括成品藥、保健品、 活性醫(yī)藥物成分等。天士力的旗艦產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸于 2016 年完成了美國食品藥 品監(jiān)督局（FDA）監(jiān)管的三期臨床試驗(yàn)，2018 年底開始進(jìn)行補(bǔ)充試驗(yàn)。一旦美國 食品藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)，復(fù)方丹參滴丸將是世界上第一個獲得 FDA 批準(zhǔn)的復(fù)方中藥成分處方藥。 3、采用新的營銷模式和業(yè)務(wù)模式 天士力的銷售模式從最初的直接銷售成品草藥產(chǎn)品到通過自建渠道、代理服 務(wù)和貿(mào)易進(jìn)行間接銷售，再到進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)，貿(mào)易業(yè)務(wù)模式更加多樣化。天士力 的業(yè)務(wù)模式也從藥品銷售為主擴(kuò)大到覆蓋醫(yī)療、體檢、養(yǎng)老等大健康產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn) 業(yè)鏈，兼顧治療疾病的同時更注重對病的根源的重視，提高了天士力在中藥產(chǎn)業(yè) 整體的國際競爭力。 （二）天士力集團(tuán)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?

1、在產(chǎn)品和市場選擇中謹(jǐn)慎規(guī)劃 針對不同類型市場選擇不同的進(jìn)入策略。一方面，對于進(jìn)入壁壘較高的美國 和歐盟市場，公司選擇推動主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略。先將主打產(chǎn)品復(fù)方丹參滴 丸通過 FDA 的測驗(yàn)，其成功進(jìn)入市場后，使得發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者逐步認(rèn)可中藥的 療效，再逐步推動集團(tuán)的其他產(chǎn)品進(jìn)入市場。另一方面，公司尋求在發(fā)展中國家 將產(chǎn)品注冊為保健品或非處方藥，增加產(chǎn)品銷量的同時通過藥品在當(dāng)?shù)氐膹V泛使 用來獲得有效的防病經(jīng)驗(yàn)從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。

2、根據(jù)消費(fèi)者的偏好改進(jìn)中藥劑型 由于我國傳統(tǒng)中藥具有每日服用劑量大、使用較為不便等特點(diǎn)，很難被國外 消費(fèi)者所接受。通常國外消費(fèi)者的吃藥習(xí)慣，將滴丸做成微粒裝進(jìn)膠囊中，將顆 粒做小的同時輔料的殘留不能增加還要減少。而傳統(tǒng)的滴丸方法無法達(dá)到這樣的 要求，于是天士力研發(fā)出了第五代滴丸機(jī)，它是當(dāng)今世界上最先進(jìn)的、唯一的高 速微滴丸劑型的系統(tǒng)生產(chǎn)設(shè)備，其滴速達(dá)到了 150 滴 / 秒，與此同時，這套設(shè)備 還大大減少了滴丸生產(chǎn)中使用的輔料，提高了滴丸劑型的載藥量，實(shí)現(xiàn)了滴丸微 ?；?，從而在保證藥效的同時擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量。 3、采用多種方式進(jìn)行海外中醫(yī)藥推廣 不同民族之間的文化差異是天士力“走出去”過程中最大的障礙。天士力每 年為數(shù)十萬人舉辦數(shù)百場講座，截止 2018 年末，總計有超過 150 萬人接受了中醫(yī) 知識和文化方面的培訓(xùn)。天士力也一直致力于主流媒體廣告宣傳和在線推廣，通 過在東道國的廣告投資促進(jìn)品牌發(fā)展，從而提升品牌效應(yīng)。天士力還積極參與當(dāng) 地的公益活動，自 2006 年以來，天士力已經(jīng)建立了一個 500 萬人民幣的基金，用 于非洲當(dāng)?shù)氐脑诼毥逃?。天士力還在非洲開展抗瘧疾運(yùn)動，贊助了當(dāng)?shù)?30 多個公 益項目，并在十年內(nèi)累計向非洲當(dāng)?shù)卣U納稅款 1.5 億美元，為提升中國和中國 企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗笃鸬搅朔e極作用。 4、建立自己的渠道，確保業(yè)務(wù)持續(xù)增長 截至 2018 年末，天士力在全球 18 個國家開設(shè)了子公司或分支機(jī)構(gòu)，并通過 40 多個國家的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售 8 大類 30 多種產(chǎn)品。中國管理人員被派往海外工作 多達(dá) 300 人次，有 82 人仍在海外工作，并在當(dāng)?shù)卣衅复罅繂T工。天士力正快速在 東道國建立起屬于自己的營銷渠道，這一方面有利于其推廣中藥產(chǎn)品，另一方面也因其幫助降低當(dāng)?shù)氐氖I(yè)率、促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展而受到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦?歡迎，從而有助于其在東道國的長期發(fā)展。 5、積極參與高標(biāo)準(zhǔn)的國際藥品生產(chǎn)體系和認(rèn)證工作 天士力按照西藥標(biāo)準(zhǔn)以疾病療效為目的把中成藥創(chuàng)新打造成“現(xiàn)代中藥”，首 先在全世界大力主推主打產(chǎn)品，當(dāng)復(fù)方丹參滴丸的醫(yī)療效果得到世界認(rèn)可和具有一 定的品牌知名度后，再傳播中醫(yī)藥理念，當(dāng)中醫(yī)藥的理念受到全球的認(rèn)可后，中藥 產(chǎn)品可以通過滾雪球的方式加快國際化。目前天士力集團(tuán)已經(jīng)通過澳大利亞藥物管 理局（TGA）頒發(fā)的 GMP 證書、德國 KTQ 質(zhì)量體系認(rèn)證，目的是在將來以藥品的 身份進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國家市場，天士力還建立了符合歐美 GAP 標(biāo)準(zhǔn)的藥源基地，并 首創(chuàng)了 GEP 中藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ; 在越南和俄羅斯等發(fā)展中國家，天士力集團(tuán)的中藥產(chǎn)品 按照西藥標(biāo)準(zhǔn)融入當(dāng)?shù)氐娜窠】当ｋU體系，并逐步與國際醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)接軌。 6、成立中醫(yī)藥世界聯(lián)盟，通過共享優(yōu)勢幫助企業(yè)走向全球 天士力在全球化進(jìn)程中得到了國家食品藥品監(jiān)督管理局的大力支持。在國家藥 品監(jiān)管機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，天士力贊助的“中醫(yī)藥世界聯(lián)盟”于 2011 年成立，以其作為“走 出去”的媒介，向美國和歐盟申請產(chǎn)品認(rèn)證，并為在非洲和亞洲銷售產(chǎn)品提供服務(wù)。 這一聯(lián)盟的建立有助于提高整個國際市場對中藥藥品的認(rèn)識，以及聯(lián)盟企業(yè)制定統(tǒng) 一的中藥標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)競爭力并通過優(yōu)勢共享推動中醫(yī)藥企業(yè)的國際化。 7、建立合理、系統(tǒng)的管理體系 天士力集團(tuán)內(nèi)部有著高效的管理體系和制度，目前生效的制度超過 200 項， 包括 : 預(yù)算管理制度、性能評估制度、提交及批準(zhǔn)制度、內(nèi)部控制制度、促銷管理 制度、中高層管理人員長期激勵制度等。合理的管理體系有助于天士力集團(tuán)的高 效率運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)整體競爭力的提升。