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“逆風出?！?品牌全球化分水嶺如何越？

經歷了萌芽期、探索期和成長期，中國品牌出海正處于發(fā)展的創(chuàng)新期。在新的發(fā)展階段，中國品牌出海如何有效應對新挑戰(zhàn)，把握發(fā)展新機遇？商務部研究院電子商務研究所于10月18日在第136屆廣交會期間發(fā)布的《中國品牌出海發(fā)展報告》提供了相關觀察。

商務部研究院電子商務研究所所長杜國臣表示，在品牌出海創(chuàng)新期（2020年以來），中國企業(yè)更加注重品牌建設、營銷和可持續(xù)發(fā)展。在品牌建設和營銷方面，中國企業(yè)通過提升產品質量、打造品牌故事、加強營銷推廣等方式，借助多樣化的營銷手段更好地融入當?shù)厥袌?，致力提升品牌在海外市場的知名度和美譽度。在可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識的背景下，中國出海企業(yè)積極通過推動綠色生產、節(jié)能減排、社會責任等舉措，實現(xiàn)經濟效益與社會效益的雙贏。

新挑戰(zhàn)新機遇

對于中國品牌出海面臨的新挑戰(zhàn)，報告指出，海外市場文化風俗差異，加大品牌打造難度。不同國家和地區(qū)有著各自獨特的文化背景和消費習慣，且海內外市場之間存在著明顯差異，中國品牌在拓展海外市場的過程中，受思維慣性的影響頗深，在營銷側更為注重借助國際主流社交媒體平臺進行推廣，容易忽略戶外廣告和本土媒體的影響力。但與歐美市場不同，中東和俄羅斯等市場本地媒體和戶外廣告的推廣往往更為有效。

外需持續(xù)調整，增大出海壓力。當前，全球經濟環(huán)境風云變幻，國際經貿風險和不確定性加劇，使得外需持續(xù)調整，加大了中國品牌出海的“逆風”。

品牌營銷能力不足，制約出海形象傳播。世界品牌實驗室(World?Brand?Lab)?編制的2023年度（第二十屆）《世界品牌500強》顯示，位列美國之后，法國、中國、日本和英國處于世界品牌大國的第二梯隊。2023年，中國品牌入選數(shù)（48個）首次超越日本（43個），躍居全球第三位。盡管從入選品牌數(shù)量和增長趨勢看，近年來中國品牌的總體表現(xiàn)趨好，但從入選品牌的位次分布看，中國相對缺少世界頂級品牌；從入選品牌的行業(yè)分布看，中國在先進制造業(yè)品牌方面仍有較大發(fā)展空間。隨著國際營銷趨勢的不斷演進，越來越多的中國出海企業(yè)需要匹配更具洞察、創(chuàng)意和實效的營銷策略，在提升品牌全球知名度的同時，追求品效合一的目標。

在出海新機遇方面，報告顯示，企業(yè)營銷方式多元發(fā)展，加快出海方式創(chuàng)新。中國出海企業(yè)逐漸搭建起線上線下、多元化的銷售渠道，通過海外媒介矩陣將用戶流量沉淀到私域，帶來更強的業(yè)務穩(wěn)定性和銷售彈性。有統(tǒng)計顯示，目前中國的數(shù)字廣告支出位居全球第二，且移動端的數(shù)字廣告支出占比更高。中國品牌已在電商營銷、社媒營銷、移動營銷方面積累了豐富的玩法與經驗，為品牌在海內外的競爭和發(fā)展提供了新的思路和工具。

海外線上需求為中國企業(yè)出海提供了廣闊市場。全球B2B電子商務交易規(guī)模不斷擴大，預計將由2023年的23.433萬億美元增長至2027年的37.129萬億美元，復合年增長率有望達到12.2%。

國內產品品質提升，夯實品牌出海動力。電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池等高附加值產品出口的大幅增長有效提升了中國制造在海外的形象。

新實踐新未來

在出海的過程中，不同類型的企業(yè)也在對應找尋適合自身特點的全球化實踐路徑。

在全球市場競爭日趨激烈的背景下，數(shù)字化轉型成為傳統(tǒng)外貿品牌全球化的重要推動力，傳統(tǒng)外貿品牌將新興技術與理念運用在運營策略上，正通過數(shù)字化轉型、供應鏈全球化、可持續(xù)發(fā)展以及跨行業(yè)合作等新興運營策略，不斷提升自身的市場競爭力和品牌影響力。精準的市場定位是跨境電商品牌成功的關鍵因素之一，跨境電商品牌借助精準市場定位、多渠道銷售和用戶體驗的優(yōu)化等運營策略，利用互聯(lián)網(wǎng)技術與電商平臺積極拓展國際市場。傳統(tǒng)品牌廠商通過深入的市場研究、靈活的品牌本土化策略、全面的數(shù)字化轉型和有效的供應鏈管理以適應不同市場的需求，不斷增強國際市場競爭優(yōu)勢。

為加快推動中國品牌出海，杜國臣建議，企業(yè)和政府協(xié)同發(fā)力，在政府側支持新型營銷模式發(fā)展，提升出海企業(yè)品牌意識，加大財政金融支持力度，完善品牌出海人才培養(yǎng)；在企業(yè)側注重研究目標市場的營銷習慣，啟用本地化的營銷策略和媒體布局，主動融入本地品牌建設，把品牌和價值建設作為戰(zhàn)略投資長期有序執(zhí)行，用品牌力提升價格空間，豐富自身的品牌資產庫，投入高質量的內容制作。