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品牌出海浪潮已至，中企如何搶灘全球市場(chǎng)？

“盡管今年上半年國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，外貿(mào)行業(yè)面臨不小的壓力，但我們的整體海外銷量比去年同期增長(zhǎng)了不少，中國(guó)企業(yè)出海依然有不少機(jī)遇和紅利?！痹诮诮邮車?guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)，小牛電動(dòng)首席執(zhí)行官李彥將今年以來企業(yè)出口的亮眼成績(jī)歸功于品牌效應(yīng)和跨境電商的帶動(dòng)。

“品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，也是快速提升企業(yè)價(jià)值、形成競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。同時(shí)，與傳統(tǒng)的外貿(mào)方式相比，線上跨境交易能直接獲得反饋，是中小企業(yè)快速打造品牌的有效渠道?！崩顝┱f。

近年來，一系列支持跨境電商發(fā)展的政策舉措相繼出臺(tái)，其中打造自主品牌成為重點(diǎn)。在此背景下，品牌出海成為越來越多企業(yè)的選擇。《亞馬遜全球開店中國(guó)出口跨境電商白皮書》顯示，過去三年間，亞馬遜上來自中國(guó)的品牌型賣家數(shù)量增長(zhǎng)了近兩倍。

“無論是從行業(yè)整體的增長(zhǎng)率、商品交易總額（GMV），還是從品牌個(gè)體來講，中國(guó)品牌出海都有很大機(jī)會(huì)?！眮嗰R遜中國(guó)副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負(fù)責(zé)人楊彤在日前舉行的2023亞馬遜廣告開箱盛典上如是表示。

搶抓出海賽道新機(jī)遇

以差異化創(chuàng)新制勝

中國(guó)品牌加速揚(yáng)帆出海，優(yōu)勢(shì)和秘訣何在？

“從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國(guó)的出海賽道仍呈現(xiàn)出非常積極的趨勢(shì)?！睏钔诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，上半年民營(yíng)企業(yè)的進(jìn)出口占進(jìn)出口總值的比重達(dá)52.7%，其中自主品牌出口達(dá)1.6萬億元，同比增長(zhǎng)12%，這說明民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)外貿(mào)的主力軍。

李彥表示，如今“中國(guó)制造”逐步升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”甚至“中國(guó)設(shè)計(jì)”，中國(guó)的設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)造能力、科技能力和產(chǎn)品定義能力都很出色，“比如消費(fèi)類產(chǎn)品，我們不只是在底層科技和功能上不斷提升，更關(guān)注美學(xué)上的需求，這方面中國(guó)的人才積累非常強(qiáng)”。

中國(guó)品牌在出海過程中面臨許多機(jī)遇，但也存在不少挑戰(zhàn)，自2016年起布局海外業(yè)務(wù)的小牛電動(dòng)對(duì)此感觸頗深。李彥說，受疫情影響，過去幾年企業(yè)走出去交流的機(jī)會(huì)減少，對(duì)海外用戶需求缺乏及時(shí)把握。特別是歐美市場(chǎng)需求的下滑也給公司出海增加了一定壓力。

面對(duì)市場(chǎng)需求的變化和激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)，李彥認(rèn)為，只有充分了解市場(chǎng)需求，不斷推陳出新，才能贏得市場(chǎng)。他舉例說：“我們的團(tuán)隊(duì)在紐約調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者喜歡帶滑板車坐地鐵，而普通電動(dòng)滑板車自重在20公斤以上。為此，公司即將推出自重11公斤的全碳纖維滑板車，既輕便又能滿足續(xù)航需求，能更好地滿足消費(fèi)需求?！?/p>

不僅如此，小牛電動(dòng)還看到了新興市場(chǎng)的機(jī)遇和潛力。李彥說：“以前我們主要面向歐美市場(chǎng)，今年開始積極拓展東南亞和中東等新區(qū)域、新市場(chǎng)，將針對(duì)不同市場(chǎng)需求推出更多新品?！?/p>

瞄準(zhǔn)全球“萌寵經(jīng)濟(jì)”的霍曼是一家專注于寵物智能用品的科技公司，在其創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉坤看來，中國(guó)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃罹吒?jìng)爭(zhēng)力的，有能力制造出全球最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是出海企業(yè)最大的機(jī)會(huì)。同時(shí)，劉坤也認(rèn)為，出海企業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須聚焦消費(fèi)痛點(diǎn)，打造差異化產(chǎn)品。

“市場(chǎng)的前期調(diào)研非常重要，我們通過調(diào)研公司貼近資深寵物用戶，以寵物主人的生活痛點(diǎn)為核心，推出了寵物智能生態(tài)系列，如寵物飲水機(jī)、寵物烘干箱、寵物喂食器等，通過前期產(chǎn)品‘滾雪球’般的口碑積累，逐漸得到用戶的認(rèn)可?！?/p>

據(jù)了解，目前霍曼已獲得146項(xiàng)海內(nèi)外專利和15項(xiàng)發(fā)明專利，并獲得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)。憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化，公司在國(guó)內(nèi)外寵物消費(fèi)市場(chǎng)搶占了一席之地。

洞察全球營(yíng)銷新趨勢(shì)

以跨境電商賦能品牌出海

近年來，跨境電商正成為外貿(mào)出口的“尖子生”。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，其中出口額同比增長(zhǎng)19.9%，對(duì)外貿(mào)的拉動(dòng)作用越來越明顯。

在線下塑品牌的同時(shí)，中國(guó)出海企業(yè)也積極在線上尋新機(jī)。作為中國(guó)品牌出海浪潮的參與者和賦能者，亞馬遜持續(xù)為中國(guó)企業(yè)出海搭橋鋪路。

“在數(shù)字化時(shí)代，多元的媒介渠道和內(nèi)容形式、更具體驗(yàn)感的互動(dòng)手段、持續(xù)革新的廣告技術(shù)，既考驗(yàn)著品牌快速應(yīng)變的能力，也給予了品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)?！睏钔f。

2022年年初，小牛電動(dòng)上線亞馬遜，通過亞馬遜跨境電商打造了電動(dòng)滑板車爆款產(chǎn)品?！斑@種直接面向消費(fèi)者（D2C）的模式能讓我們更深入全面地感受市場(chǎng)的脈動(dòng)，不管是產(chǎn)品上的精進(jìn)還是宣傳策略上的調(diào)整，都能更快地作出反應(yīng)。短短一年多的時(shí)間，公司已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，形成了線上線下的良好互動(dòng)?！崩顝┱f。

作為一家年輕的出海企業(yè)，霍曼借助跨境電商平臺(tái)也取得了亮眼成績(jī)。截至2022年，霍曼科技的線上銷售總額已突破2億元，產(chǎn)品銷往日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)和德國(guó)等地，更收獲了日本亞馬遜寵物心愿榜單第一名的好成績(jī)。

“活力強(qiáng)、增速快、布局廣、創(chuàng)新足是目前品牌出海的四大趨勢(shì)?！睏钔J(rèn)為，當(dāng)越來越多企業(yè)希望通過出海尋求新增量和新發(fā)展，同時(shí)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨諸多新變化的情況下，全媒體布局、一手的消費(fèi)者洞察和全渠道品牌營(yíng)銷方案，是幫助企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)變化、推動(dòng)業(yè)務(wù)全球布局和品牌發(fā)展的重中之重。

來自亞馬遜廣告的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，在波蘭、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷蘭、新加坡、阿聯(lián)酋、巴西等新興站點(diǎn)，活躍的中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。

對(duì)于海外業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，李彥保持樂觀：“雖然全球經(jīng)濟(jì)存在一些不確定性，但是從大盤來看，這些新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。我們希望借助亞馬遜加速拓展這些新興市場(chǎng)?！?/p>

值得注意的是，隨著跨境電商的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)節(jié)也在朝數(shù)字化方向發(fā)展。亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊一程談到，近年來，流媒體、短視頻、直播等媒介形態(tài)正在快速搶占受眾注意力。以歐美國(guó)家為例，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的第三方渠道已經(jīng)不少于20個(gè)。從“產(chǎn)品力”到“注意力”的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，同時(shí)，“內(nèi)容營(yíng)銷”與“生意轉(zhuǎn)化”間的距離也隨之縮短。

“在分散化的媒介環(huán)境中，企業(yè)出海需要擁抱全渠道營(yíng)銷，探索新流量和新機(jī)遇。”楊一程說，這就要求品牌企業(yè)深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，因地制宜地制定營(yíng)銷策略，只有這樣才能在布局全球的過程中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

日前，由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯(lián)合推出的系列短視頻《水手計(jì)劃》第三季上線，呈現(xiàn)8個(gè)來自不同行業(yè)、規(guī)模和發(fā)展階段的中國(guó)品牌的出海故事。其中既有深耕跨境電商多年的老“水手”，也有如小牛電動(dòng)和霍曼這樣剛上線亞馬遜的新“水手”，既有新興行業(yè)細(xì)分賽道遙遙領(lǐng)先的品牌，也有從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶走出來積極探索轉(zhuǎn)型的自有品牌，為更多出海企業(yè)提供參考和借鑒。

楊一程表示，亞馬遜廣告將不斷強(qiáng)化在中國(guó)的本地化服務(wù)，幫助出海企業(yè)借助亞馬遜廣告豐富的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)資源及時(shí)了解和洞察海外營(yíng)銷新變化，提升自身的營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌向全球品牌的邁進(jìn)。